美的冰箱回归：做品质 调模式 要盈利

　　不久前实现整体上市的美的集团近期“连环掌”一掌接一掌，继旗下生活电器、厨房电器两大事业部先后在年度新品上全面发力后，美的冰箱事业部又再出一招：全面启动产品“芯节能”升级战略。

　　4月10日，美的冰箱推出四大系列十九款高端节能新品，其中代表“芯节能”的经典产品有日耗电仅为0.78度的550升超大空间对开门冰箱，和四天仅耗一度电的超级节能三门冰箱，其在节能上的卓越表现刷新了行业记录，

　　作为产品升级战略的核心，业界对美的“芯节能”技术内涵尤为关注，根据美的方面对技术的描述，所谓“芯节能”技术是由真空多元发泡技术、超高效压缩机技术、超低待机功耗技术、制冷系统优化技术以及制冷结构优化技术五大核心超节能技术共同构成，系统性的提升了冰箱的节能水平。

　　其中真空多元发泡技术使发泡层更均匀，绝热系数更低，使能耗降低约5%；美的冰箱采用的国际先进的R600a超高效压缩机，增加了智能控制方式，使效率达到最大化，节能效果提升5.9%；超低待机功耗技术使得冰箱的待机功耗降低至0.5W以下；制冷系统优化和制冷结构优化技术都有效提升了冰箱的制冷能效。

　　从这些技术专业术语中，可以捕捉到美的冰箱在提高节能性能上所下的一番功夫，而这一切的积累和提高，源自于自2011年年初开始美的主动提出的转变：回归产品本质。

　　回归产品品质

　　2012年国内冰箱行业跌进负增的泥潭，整体环境降温很快便影响到作为龙头企业的美的。

　　“去年美的冰箱整体完成了800万台销售量，2011年美的冰箱的销量是1100万台”，美的冰箱事业部总经理王建国在接受中国家电网记者采访时道出了美的去年的表现。

　　对大幅下滑的事实，如今美的反而更坦然，王建国进而坦言，2011年1-6月份美的冰箱增长达100%，当时还在任集团董事长的何享建认为，美的这种不符合行业整体增长规律的增长，是不可持续的、有问题的。

　　“当时，何享建就在内部提出要主动调整”，王建国回忆说，另一方面，在冰箱行业整体负增形势下，美的也在被动调整：挤掉高库存和产能扩张下的水分。

　　美的从三个着力点完成了调整，王建国向记者介绍，首先是去商业库存，去年美的冰箱库存高峰时达到200万台，到去年年底控制在了30万台左右，期间消化掉了低价机和高能耗冰箱，将产品结构调整为以三门节能惠民冰箱为主。

　　第二个着力点是回归产品本质，这个转变始自2011年下半年，美的开始着手从技术和品质上提高冰箱产品竞争力。“没有捷径，就是要把产品做好。我们要去提高产品可靠性，这需要考虑控制短期维修率和生命周期内的稳定性，需要提高美的冰箱的差异化，要去控制成本”，王建国说。

　　回归产品品质还有另一层含义，即明确厂商分工，让客户赚钱，“以前美的包打天下，什么都做，在帮经销商销售，反而让他们能力萎缩，有些市场靠产品，但有些市场靠的是客户”，王建国说，现在的思路是：美的负责做“好种子”，客户负责“承包”，就把一个市场交给渠道商去做。今年，美的冰箱还将加大与电商渠道的合作，去年其电商渠道销售1.5亿元，今年目标调高到3-4亿元销售规模。

　　另一个着力点是提升产品质量，王建国坦诚，这几年美的冰箱品质有波动，而2011年开始的行业环境变化逼迫美的做了改进和调整，从很多渠道客户反馈来看，美的冰箱在外观、使用性能、能耗等方面的提升获得信心回升。

　　“集团对我们的考核核心的一点是提高盈利能力，要做到这点必须改善产品结构，优化营销模式”，关于优化营销模式，王建国进一步解释，以往美的打包天下的作法反而会造成很多内耗和成本投入，当理清厂商分工后，会减少价值链的分享环节，这些环节释放出来的几个利润点，对提高盈利能力有贡献。

　　今年美的冰箱要盈利，王建国告诉记者，“今年的目标规模是900万台，毛利率比去年提高3个点”。

　　精心培育凡帝罗

　　在昨日推出的新品中，有多款凡帝罗系列高端冰箱，凡帝罗作为美的目前培育的高端子系列，王建国说，今年冰箱事业部将会把更多的资源投入到凡帝罗品牌上。

　　据王建国介绍，目前美的冰箱价格在6000元以上的冰箱都用凡帝罗品牌，在新品、新功能和新技术上凡帝罗有更多呈现。作为集团正在精心培育的品牌，未来会丰富凡帝罗产品线，除了涵盖空调、冰箱、洗衣机外，不排除将用在高端小家电产品上。

　　“凡帝罗品牌将聚焦于对价格、产品技术、品牌敏感的消费群体”，不过王建国认为，目前凡帝罗品牌在产品精细化上还要强化，距离集团对这一品牌达到成熟预期还要2-3年时间。

　　或再做行业搅局者

　　全面启动冰箱产品战略升级的美的，不仅仅是只有2013年毛利率增长3个点这一目标，在美的聚焦产品本身的背后，其欲做冰箱行业搅局者，只是与以往通过规模快速扩张的“鲶鱼”角色不同，这一轮市场争夺赛中美的依赖的核心除了强大渠道外，还有产品竞争力。

　　在王建国看来，目前冰箱行业仍是海尔一枝独秀，行业集中度远未够，冰箱行业仍有充分竞争的空间。这些年不断有新进入的搅局者，甚至今年部分冰箱企业开始计划扩产能，吸引这些企业进入冰箱行业最根本的原因，王建国认为有两点：一是行业集中度不够，二是冰箱毛利率较高、盈利空间大。

　　“但新进入者并没有把这个局搅起来”，王建国说。此话暗含的言下之意以及美的冰箱全面发力品质的寓意都在表明：美的要做行业搅局者。

　　王建国认为，冰箱行业在2015年后会有新一轮高峰，有三方面驱动力：城镇化落地、下乡政策结束后的冰箱更新换代需求、以及保障房集中交付。

　　“所以从现在到2015年期间的这2、3年，谁技术积累做的好、谁转型升级调整到位，谁就能获得下一轮市场高峰期的份额”。王建国说。

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